近日,所有人都沉浸在双11电商狂欢节之际,时尚电商蘑菇街正式迈出了赴美IPO的第一步。11月10日消息,美国东部时间11月9日,时尚电商平台蘑菇街想美国证券交易委员会(SEC)递交了IPO申请文件,申请在纽约证券交易所挂牌上市,股票代码为“MOGU”。主承销商为摩根士丹利、瑞信和华兴资本,拟筹集最多2亿美元资金。公司主要股东中,腾讯占股比例最大,达到18%,其后是CEO陈琪,占股11.9%,由于采用AB股机制,陈琪的投票权超过80%。

  蘑菇街于2011年上线,依托淘宝做导购业务起家,依靠来自淘宝的交易佣金来赚钱,为年轻女性消费者提供当季流行款式,分享美丽的想法,帮助精准定位女性的需求。但是到了2013年,淘宝政策收紧,对导购网站加大限制,缩减开放的接口,以此为契机,蘑菇街希望摆脱寄生淘宝的模式,正式开始了转型之路,定位为锁定年轻女性的垂直电商平台。但是当时交易额并不好看,平台上的优质商家也并不多。2015年,蘑菇街再次进行了转型,开始利用C2C社交和网红模式来打造社交化、明星化的女性电商,利用网红群体为平台造势。推出网红搭配、直播等业务。

  2016年,美丽说、蘑菇街、淘世界合并,成立美丽联合集团,陈琪出任新集团的CEO, 以美丽说、蘑菇街、淘世界三个独立品牌为核心,以包括媒体化产品MOGU、网红经济生态平台uni和整合营销解决方案提供方锐鲨在内为整体的产品矩阵,以社区+内容+电商的模式服务不同阶段的女性时尚消费需求。

  如今蘑菇街的商业模式有两个主要的特点,一个是三边网络,一个是前播后厂。

  “三边”是指时尚达人、商家、以及用户。用户在时尚达人的内容引导下,向商家购买时尚商品,达人又通过聚合用户粉丝,为商家提供更多的变现,商家以此实现品牌的传播以及品牌价值的强化。平台的内容主要来自于专业的时尚编辑、时尚达人,与普通用户的经验分享,是由PGC+UGC构成,形成了极大的丰富性,且具有个性化和说服力。这样的内容生态,不仅能够进行专业、敏感的时尚品牌推介,UGC内容更加贴合普通用户的需求,增强互动,引起认同,实现高粘性和高转化。

  而“前播后厂”源于2016年3月,当时蘑菇街上线了电商直播业务,提供动态的直观感受,提升消费者的购物体验,之后在此基础上形成了“前播后厂”的模式,这个模式下最重要的就是主播和供应链的对接。2017年下半年,蘑菇街开始通过组建商家联盟来帮助主播解决供应链问题,之后发展为直播供应链机构,进一步形成供应链基地联盟,主播得到了更多独家且优质的货源。主播在前台直播聚集订单,后台商家和工厂再去生产。通过精简原本“打版、拍照、上架、售卖”的流程,提升了库存和物流的效率,降低成本,也提升了用户体验。

  主播是蘑菇街商业模式的关键一环,对于主播,蘑菇街也提供了针对性的服务。在头部主播的打造上,为其对接大品牌。中腰部主播则对接供应链基地项目,主播在现场选货之后即可直播,实现主播和供应链的双向服务和匹配。对新人主播则提供培训服务,进行流量扶植?!爸鞑パ∑坊帷本褪钦庵帜J阶钪苯拥氖导?。商家依靠直播带货,主播又依托平台资源打造个人网红品牌,实现溢价,同时丰富平台内容,成交量的提升也使得平台收入得到增长。

  有报告显示,2018年9月,蘑菇街平台上直播视频广播的每日总时长约为3000个小时。截至2018年9月30日,蘑菇街平台上月度活跃用户有6260万,主要是年轻女性,拥有超过48000名时尚达人,已经有超过18000名时尚达人通过直播进行商品销售。在2018财年观看直播的月度移动端活跃用户数比去年同期增加了98.3%。在通过直播完成购买的用户中,有84.3%的人在接下来的30天内会再次进行购买。2018财年,直播共带来成交额17亿元人民币,约占总成交总额的11.8%。2019财年上半年,6个月内通过直播实现了14亿元人民币成交额。

  此外,蘑菇街平台还有微信小程序的加持,进一步实现导流。2018财年小程序贡献的成交额占总成交总额的17.8%,2019财年上半年,这一数据增长至31.1%。大股东腾讯还提供了括云、支付、广告营销等方面的支持。蘑菇街在微信、QQ、以及微博等社交平台上也有超过4000万粉丝。

  在商品交易总额(GMV)方面,2017财年蘑菇街实现了118亿元的成绩,2018财年同比增长了24.6%为147亿元,2019财年上半年的GMV为79亿元,较去年同期增长了25.4%。招股书显示,蘑菇街的收入主要来源于营销服务收入、佣金收入和其他收入三个部分。其中,佣金收入主要是指平台上商家交易额的提成,提成比例在0-20%之间,其他收入包括平台为商家提供的创新类技术服务等。2018财年,也就是2017年4月1日至2018年3月31日,蘑菇街的营收为9.73亿元,三项收入的占比分别为49.0%、42.8%、8.2%。2019财年上半年,即2018年4月1日至2018年9月30日,蘑菇街的总营收为4.89亿元,同比增长1.9%,净亏损3.03亿元,上年同期的4.28亿元收窄了。

  营销服务收入、佣金收入和其他收入三个板块中,过去的2017财年到2018财年,营销服务收入大幅下降,从7.40亿元降至4.77亿元,2018财年上半年这项数据是2.55亿元,2019财年上半年继续下降至1.93亿元。而另一方面,佣金收入和其他收入大幅增长——2018财年佣金收入为4.16亿元人民币,同比增长28.0%,2019财年上半年,佣金收入为2.16亿元,同比增长7.2%;其他收入在2018财年为8026万元人民币,同比增长81.3%,2019财年仅上半年就超过了前一整年的金额,为8077万元,同比增长231.6%。

  这一现象的形成主要是由于蘑菇街在直播业务上进行了更多投入,同时对商家进行了规范和整合。直播业务的扩大有效提升了成交量,也提升了成交额,品牌质量得到提升,产品就获取了更多的溢价。这种模式看似稳定,但早就是一片红海,这样的市场环境下,蘑菇街的增长数据尤为缓慢。不过蘑菇街一路走来早已经习惯了在红海打拼。关于下一步的计划,还将将继续发展和丰富内容基础,改善用户体验,并通过更多的增值服务深化与商家和品牌合作商的合作。同时,还要在数据采集、专业人士直觉两方面下功夫,也就是说,利用AI来从不同渠道获取时尚大数据,形成当下的流行趋势,另外对主播进行进一步的专业能力培养。

  蘑菇街也是携亏损上市,目前有着较为稳定的盈利模式,日渐增长的商品交易总额和不断收窄的净亏损,也会给投资者带来一定的信心。但是日后在内容创作者的扶植、技术和研发、以及营销等各方面还要面临巨大的投入,甚至蘑菇街有向线下拓展的行动,也要消耗巨大的成本。当前蘑菇街账面现金及等价物、以及流动性较强的短期投资余额还有12亿元人民币,去除商家的保证金以及交易金约3亿人民币,完全可支配现金约9亿元人民币,2017财年净流出10.8亿元,2018年净流出0.46亿元,2019年4-9月流出3.33亿元。账面并不松动,进军二级市场融资是必由之路。

  除了继续讲直播的故事,蘑菇街没有更大的创新和更加鲜明的特色。面临强大的淘宝和京东,还有独具特色且快速增长的小红书、拼多多等,蘑菇街未来面临着巨大的挑战。